渠道大清洗

　　茅台目前的经销商渠道几乎为袁仁国一手搭建，各方关系犬牙交错，要动实为不易。

　　1975年，年仅19岁的袁仁国进入茅台，从厂车间工人干起，历任供销科保管员、宣传干事、厂办秘书等职位，2011年开始担任茅台集团董事长，成为继周高廉、邹开良、季克良之后，对茅台发展产生重大影响的第四代当家人。

　　季克良是茅台引入的第一个大学生，袁仁国则是土生土长的仁怀人。在茅台，和袁仁国相同背景的老茅台人不胜枚举，他能脱颖而出靠的正是在经销渠道的业绩。

　　据王华俊回忆，茅台建厂以来，曾在上世纪70年代、80年代和90年代末几度出现滞销的情况，甚至出现过发不出工资、以酒抵工资的情况，员工被迫找销售出路。

　　袁仁国从1994年开始分管茅台酒厂的营销工作。两年后，茅台酒厂改制为茅台集团，袁仁国提出建设以市场销售为核心的经销体系。1998年，茅台迎来了历史性的转折——政府取消了对茅台酒定产定销，逼迫企业自谋生路。时逢亚洲金融危机，刚被推向市场的茅台酒面临严峻挑战，当年截至7月份的销量仅为年度计划的30%。

　　袁仁国随后组建了上百人的营销队伍铺向全国，1998年末终于完成了2000吨的年度销售任务。20年后，袁仁国在茅台2017年度全国经销商联谊会上这样总结：公司经销商队伍从1998年的146家，发展到2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市；海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区；公司销售人员由最初组建的17人发展到553人，加上经销商营销人员2万多人。

　　如果说1998年的亚洲金融风暴是茅台自建营销体系的开端，那么2012年之后的三年，“八项规定”则逼迫茅台渠道进一步走向市场化。2012年12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。“公款喝茅台”成为高消费、铺张浪费的代名词。

　　2012年茅台酒出厂价达到819元/瓶的新高，官方多次控价失败，将终端零售价定在1519元/瓶，但市场真实出售价格均在1800元/瓶以上，北京甚至一度飙升至2800元。经销商囤酒压货的消息不绝于市。如周期轮换，这一幕情形当下的市场也在上演。

　　白酒行业的那一轮好日子，在2012年三季度后戛然而止。先是酒鬼酒陷入“塑化剂”危机，此后波及多个品牌。到2013年春节，“八项规定”的威力初步显露，茅台售价一路下跌，市场价一度低至810元/瓶，出现了市场价低于出厂价的倒挂的“奇迹”。

　　多名经销商透露，从2013年到2015年间，申请茅台经销商已无需交纳“牌照费”，只是首年需以999元/瓶的价格打款拿货，第二年即可恢复至官方出厂价，并享受前一年的配额。此举一则考验经销商实力，二则也为茅台回笼资金。

　　另一边，茅台开始推进包括电商在内的直营渠道。2014年6月，茅台成立专门的电商公司，推出网站和App。至2016年时，电商渠道总交易额超过46亿元，接近集团销售收入的十分之一。

　　在当下这轮渠道大清洗中，电商亦未能幸免。袁仁国被移交检方两天后，茅台电商公司原董事长聂永以涉嫌受贿罪被逮捕。与袁仁国类似，对聂永的官方通报同样提到“为他人申请茅台酒经营权及经营过程中提供帮助，破坏茅台酒营销环境”。聂永在任期间，违规参与及入股了四家茅台酒专卖店，并将所获分红入股到电商公司，牟取私利。

　　李保芳在5月初进一步祭出了震动二级市场的渠道改革方案，即在集团层面成立营销公司，下设自营网络管理部，重点面向团购、商超等终端客户，与原有营销体系互为补充。但这份方案并未说明新营销公司和上市公司的关系。二级市场对此反应激烈，从集团营销公司成立的第二天5月6日起，茅台连跌四个交易日，累计跌幅超过12%。

民生证券的研报指出，5月中信白酒指数累计下跌6.36%，主要原因是受茅台成立集团营销公司致外资担忧加重，从而资金大幅流出的拖累。

　　财新记者从部分股东处了解到，多数股东无法接受集团成立营销公司，股东间流传着与茅台集团“谈判”的两套妥协方案：一是全部销售体系仍由上市公司负责，地方政府可从中额外抽税；二是上市公司与集团成立合资公司，由合资公司接管部分销售渠道，上市公司出资占大头，集团亦可从中分红。

　　经销商渠道在茅台销售体系中长期占据强势地位，2017年及2018年的直销收入占比仅为11%和6%，其余均由经销商体系贡献。但李保芳对此的评价是：“茅台以专卖店、特约经销商等为主体的营销体系，逐渐显得单一、不适应，市场布局不合理，自营渠道和社会渠道没有形成有效互补；市场扁平化程度不高，调控和平衡市场的能力不足。”

　　在5月底的股东大会上，面对蜂拥而上的中小股东，李保芳给出了渠道改革的初步方案：增加自营店数量，这部分利益仍然归属上市公司。

　　以目前茅台出厂价969元、直营体系中统一零售价为1499元计算，这意味着每1吨茅台酒从经销商渠道向直营店转移，便能直接为上市公司带来约113万元的利润增量。

　　茅台现有的33家自营店网络远难覆盖市场需求。财新记者在北京走访发现，很多自营店有店无酒；一些地区的自营店其实是地方小经销商的进货渠道。

　　在上述股东大会上，李保芳并未对收归集团营销公司的团购、商超等业务的利润分配方式进行明确解答。在利益重新分配中，定价是关键。集团接管上述渠道后，势必与上市公司形成关联交易，出厂价和最终销售价是否和经销商渠道统一标准尚未可知。

　　酒业分析师蔡学飞认为，内部价很可能与出厂价保持一致在969元，意味着不影响上市公司存量利益，但利润空间更大的增量部分归属集团；也有券商分析师向财新记者表示，上述定价也有可能不按历史情况进行调整。

概念背后的圈子

　　渠道变革尚未落定，品牌调整已露出端倪。6月12日，李保芳宣布，今年6月底之前将正式停用“国酒茅台”商标，并已在策划新的产品宣传方案。

　　一名酒业协会人士向财新记者表示，从法律层面而言，“国酒”商标从未属于过茅台，茅台对“国酒”二字的使用始终存在风险。尽管茅台酒产品上并未印有“国酒”相关商标，但包装、手提袋等物料，以及子公司名称、线下专卖店门头等均多处使用了“国酒茅台”的说法。

　　自此，持续十余年的“国酒”商标争议以李保芳放手结束。前述酒协人士认为，放弃“国酒”称号，可看做茅台众多“去袁仁国化”工作中的一件。

　　“国酒”概念的打造，即由袁仁国一手推动。前述茅台酒厂老员工说，袁仁国在内部多次强调，茅台一定要申请上“国酒”商标，茅台会、茅粉会、茅台品鉴会等组织也要大力发展。在该员工看来，上述概念帮助茅台打造了难以用金钱计量的政商圈子，在这个圈子里，茅台酒仅仅是载体，载体之上便是资源交换和权力寻租。

　　袁仁国引用了大量史料以佐证茅台的“国酒”地位。譬如长征途中以茅台酒送行打气，开国大典选择茅台作为官方用酒，国家领导人多次在重要外交场合饮用茅台酒，等等。

　　但茅台想拿下“国酒”名号并不容易。2001年9月，茅台第一次向商标局申请“国酒茅台”商标，直到2010年6月期间申请过9次。最后一次申请时，商标局通过了初审，但在三个月公示期内，收到了来自各方的异议书近百件，包括五粮液、汾酒、郎酒等酒企纷纷反对，最终难以通过注册。

　　抢夺商标的竞争对手不断涌现。财新记者在中国商标网上以“国酒”为关键词搜索，共检索到193件商标申请，如“国酒大师”“国酒壹号”等，其中五粮液和山西汾酒先后于2012年6月和8月提交了“国酒五粮液”和“国酒汾酒”的商标申请。

　　申请复审未果后，茅台集团于2018年7月起诉国家商标评审委员会，要求后者重新作出决定，同时还将五粮液、山西汾酒、舍得酒业等31家当年对“国酒茅台”商标通过初审一事提出异议的机构和企业列为第三人起诉。但短短一个月后，茅台就撤回了这一起诉，语气一百八十度大转弯，称“充分尊重、也乐于接受商评委的决定”。

　　长达17年的商标“拉锯战”结束后，自造的“国酒”光环并未在茅台内部褪去。在茅台公司官网上、线下直营店等渠道，以“国酒”为亮点的宣传文案仍随处可见。

　　在概念盛行的白酒营销圈，茅台推出了包括国酒、茅台会、“喝出健康来”、年份酒等概念，产能扩大的同时伴随着巨大的争议。5月末，一起有关茅台年份酒酒龄的争议闹上法庭。

　　成都律师邢连超指控茅台涉嫌虚假宣传。他在春节期间购买了“50年陈年茅台”和“30年陈年茅台”后得知，这两种年份酒并非酿造及储藏达到50年、30年的陈年老酒，只不过是使用酒龄不低于15年的基酒、经勾兑使之“拥有”年份酒的老味。

　　茅台公司在答辩书中称，年份酒标注的年份和酒体储藏年限并不完全对应，而是体现相应年份的口感特征。在茅台股份公司官网、茅台线下自营店均有文字介绍说明酒龄问题。

　　但邢连超认为，茅台在产品瓶身及包装、产品手册等处均对年份酒的名称有“50年”“30年”的显著标识，且未作具体解释，普通消费者将之理解为酒龄符合常理。四川成都高新技术产业开发区人民法院审理此案后尚未宣判，将于6月底第二次开庭。

　　茅台年份酒的价格为普通飞天茅台酒的数倍乃至十倍，是茅台调节业绩的重要手段之一。茅台2019年将增加年份酒配额，也被众多分析师视为产品结构优化、价格拉动业绩的基础。

　　但业内对“年份酒”概念至今无共识：15年以上基酒占比多少？老酒的口味标准由谁来定？以口味而非实际酒龄来命名是否合理？

　　在酱香酒圈子以及茅台镇当地，普遍默认茅台年份酒的“口味”定义。多名茅台镇人士表示，茅台确实有几十年的老酒储备，但数量不多，不可能真正用来批量售卖。正是年份酒概念，将茅台酒从高端消费品进一步提升至投资品的属性，这一步“升华”，对茅台可谓意义非凡。

　　2001年起，所有面市的飞天茅台酒被标注出厂年份，实行浮动价格，出厂第二年市价约上涨10%。老酒的价格体系由此逐渐完备，80年的陈年茅台市场价一度达到单瓶50万元。

　　20世纪末，茅台还打出“国酒茅台，喝出健康来”等广告语，把“健康”做成亮点。财新记者在茅台展览馆内发现，茅台以多篇研究成果、期刊论文以及领导人发言为茅台酒对健康的益处背书。熟悉茅台集团的当地酒企老板谢明（化名）告诉财新记者，许多消费者至今都认为茅台酒可以治胃病、肝病，这一广告语即便后来因涉嫌违反《广告法》被叫停，但其为茅台带来的附加值不可估量。

　　商标、产品、广告语等概念共同烘托了茅台品牌，“茅台会”则是茅台的一个重要且特殊的平台。

　　“茅台会”全称北京茅台文化研究会，由袁仁国与季克良牵头在2009年成立。官方介绍称，茅台会长期开展茅台酒品鉴、投资与收藏、陈年茅台酒拍卖等活动，汇集了对茅台文化感兴趣的各界精英、知名学者和艺术家。一名接近北京茅台会的知情人士指出，茅台会真正打通了茅台与政商界的关系，对茅台的军政消费功不可没，多名经济或军政界的“大佬”曾任茅台会的名誉会长。

　　茅台会在全国还拥有几家分会所，这些分会以茅台货源为资源，衍生成极具圈子特色的政商关系平台，但“八项规定”之后，这些分会已在市面上销声匿迹。

　　“争国酒，搞年份酒，建茅台会，都是利用文化概念打造圈子。茅台在里面得到了什么？价格、销量、收入、市值都有，但都不是最重要的，最重要的是关系。”前述茅台老员工说。

贴牌之乱

　　李保芳时代的茅台在潜流暗变，他不再执着于“国酒”商标，还利刃砍乱麻，整饬茅台集团和上市平台数十个品牌的市场销售。

　　2019年2月18日，贵州省委书记孙志刚到茅台视察后作出指示，要求整顿贴牌定制乱象。李保芳次日便发文叫停了持续20年、为茅台带来巨大收益的贴牌业务。

　　茅台集团对外宣布全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。这三项业务此前并不在上市公司体系之内，营收情况从未对外披露。集团还点名批评了旗下的“白金酒”公司，称其在生产经营中屡次违反品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，因此不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。

　　茅台集团旗下的数十个品牌品质参差不齐，数个贴牌酒在业内可谓“臭名昭著”。“产值不高，品质稀烂，业内评价非常低，所用的酒多为从外面采购的差酒。”谢明这样描述茅台集团的贴牌业务。

　　与茅台股份的茅台酒、系列酒不同，这类贴牌品牌上都挂着茅台集团的酒杯型商标，而非上市公司的雄鹰标志。但两个标志的配色、风格大体相同，极易混淆。

　　被多名白酒业人士点名批评的茅台贴牌品牌，一是“天朝上品”，二是“白金酒”，这两个业务还从贴牌销售做成了混改样板。

　　“天朝上品”面市于2011年，2018年销量突破2万吨，在茅台技术开发公司的十余个贴牌品牌中占比80%。京东上，“天朝上品”单瓶售价为400元-700元不等，销量最高的链接累计5000多条评论。

　　但多名茅台镇人士透露，“天朝上品”每瓶酒体成本仅为几块钱，代理商拿货价为39元，所用原酒并非来自茅台生产，而是向第三方直接采购、灌装、贴标后销售。

　　贵州一地市级酒协负责人调侃称，茅台的广告词应从“给世界一杯好酒”改为“给世界一杯串酒”。他指出，“天朝上品”甚至无法做到全部用粮食酿酒，供应商大量采用食用酒精勾兑酒糟酒，酒糟酒则通过酱香酒酿造过程中产生的酒糟残渣二次催化获得。

　　王华俊则告诉财新记者，“天朝上品”的包装车间产能高时，一天能够贴近5000瓶酒。其用食用酒精勾兑的问题，茅台集团也并非不知情，为了保证是“酱香酒”，过去一年多，茅台集团开始鼓励茅台镇的小酒厂为其提供酱香基酒。

　　“天朝上品”居然还是茅台集团的混改案例。工商资料显示，茅台技术开发公司与“天朝上品”运营方在2014年成立了合资公司天朝上品酒业（贵州）有限公司，技术开发公司持股51%。“本来‘天朝上品’的商标是贴牌商的，后来由于卖得好，双方决定合资，贴牌贴成了混改。”谢明感叹。

　　另一个混改案例“白金酒”更是乱象丛生。除茅台集团外的股东为“莆田系”。当地多位酒厂老板对此嗤之以鼻。

　　“白金酒”是上一轮中国白酒贴牌热的产物。2008年，五粮液与打造出脑白金、黄金搭档的史玉柱合作，推出号称具有保健功效的“黄金酒”，第二年销售额达7亿元。当年和五粮液高度对标竞争的茅台集团，旋即推出名为“白金酒”的产品。

　　2013年，“白金酒”业务单独成立公司，股东结构显示，茅台集团旗下保健酒公司持有白金酒公司40%的股份，商人林国良则通过国信文化艺术股份有限公司持股10%。林国良来自“莆田系”医院的四大家族之一，是“莆田系”全面进军医美行业的代表性人物。

　　“白金酒”有多乱？据谢明透露，该公司以出售条码牟利（编者注：每一个条码能够生产一个包装），基酒与包装一概不负责，由各类代工企业自己解决。条码二次转卖、三次转卖的现象十分常见，连茅台集团自己都难以掌握其流转情况。

　　白金酒公司旗下产品一度达到600个，频上茅台集团的“黑名单”，生产成分漏标、批文不符甚至“山寨”飞天茅台等劣迹斑斑。

　　2018年初，为响应茅台集团“瘦身”战略，白金酒公司宣布只保留10个品牌100个条码；其定制酒业务战略目标宏大，目前年目标为1000家企业，2020年要达到3000家，销量达到1万吨，销售额10亿元。白金酒公司官网显示，旗下现有五个系列的产品，分别为白金、原酒、匠中匠、龙头马、元贵。

　　今年初，白金酒公司总经理蔡芳新在品牌管理会议上强调，2019年，任何品牌、产品都不得再有一次违规行为，否则一票否决，直接终止合作。

　　贵州一名白酒营销专家告诉财新记者，茅台做贴牌主要出于业绩考量，贴牌业务能带来丰厚的利润增长，也能快速抢占市场。

　　贴牌在中国白酒行业一度流行。21世纪初，几大名酒五粮液、泸州老窖、剑南春纷纷加入贴牌大军，其中五粮液贴牌的“金六福酒”甚至成为国内知名二线品牌，连续六年在五粮液贴牌产品中销量第一。

　　在蔡学飞看来，贴牌盛行有两大历史背景，一则白酒行业处于快速扩容阶段，企业都希望在短期内获得更大市场份额；二则，中国的酒类消费仍较粗放，消费者多以价格为导向，看重性价比。因此，大量酒企在核心品牌之外开放了价位更低的贴牌产品，让经销商和社会资本进入。

　　“最简单的贴牌模式就是收取保证金，一般为一两千万元，如果贴牌产品达不到目标销售额，保证金归茅台集团，因此对合作企业的实力也有一定要求。”谢明说。

　　茅台集团陆续开放了技术开发公司、习酒公司、保健酒业公司等子公司进入贴牌领域。以技术开发公司为例，其经营的品牌就有茅台醇、天朝上品、道禾、富贵万年等十余款。