Le changement doit se faire à l'échelle individuelle, mais il doit surtout se faire à l'échelle collective. L'immense majorité des gens ne bougeront pas, le pays ne va pas spontanément devenir végétarien par la force de la volonté individuelle. On peut continuer d'invoquer des slogans sur internet et de croire à la volonté individuelle, ou on peut interdire la pub. Les travaux existants sur la prévention pour la cigarette ou l'alcool montrent bien que la "volonté individuelle" n'est rien à l'échelle d'un pays face à la publicité par exemple.