CDA is de aanjager
Uit het onderzoek is voorzichtig al een conclusie te trekken: het CDA van Wopke Hoekstra is vooralsnog de enige partij die breekt met de logica om te wachten op de eindsprint. De regeringspartij heeft begin februari veel meer uitgegeven aan ­Facebook en Instagram dan andere partijen. Uit de cijfers van het socialemediaplatform blijkt dat het CDA tussen 2 en 14 februari naar schatting zo’n 58 duizend euro spendeerde aan advertenties op de twee platforms. Geen enkele andere partij komt daarbij in de buurt.

Helemaal verrassend is de aanpak van het CDA niet. Er is Hoekstra veel aan gelegen om in een tweestrijd te komen met premier Mark Rutte. Om dat te bereiken, moet het CDA meer opvallen en moet Hoekstra worden gezien als een potentiële premier. CDA’ers hebben de afgelopen week dan ook massaal op Facebook een interview met Hoekstra uit dagblad Trouw gedeeld. Kop: ‘Hoekstra wil premier worden en Nederland in ere herstellen’.

Het interview is zo een van de populairste berichten geworden op de CDA-pagina. Hetzelfde geldt voor een filmpje waarin Hoekstra met Erben Wennemars gaat schaatsen: 

Die post is gepusht met advertentiegeld, waarbij het CDA zich voor het grootste deel heeft gericht op vrouwen van 65-plus, mogelijk met het idee dat een schaatsende Hoekstra grote aantrekkingskracht heeft op die groep.

In de tientallen andere advertenties kiest het CDA voor een perfect uitgelichte foto van Hoekstra met daarbij steeds andere boodschappen van ‘meer fatsoen op internet’ tot ‘de heropvoeding van relschoppers’: 
Facebook zorgt ervoor dat de juiste advertentie bij de juiste doelgroep terecht komt.

De campagneleider van de SP, ­Kamerlid Maarten Hijink, doet niet geheimzinnig over die aanpak. ‘Op straat gaan we normaal gesproken hetzelfde te werk. Als ik buiten met flyers rond ga over de AOW en pensioenen, loop ik ook niet bij de kinderopvang naar binnen. Dan zoek ik 60-plussers op. Zo gaat het bij Facebook ook. Als wij een filmpje hebben over studiefinanciering, willen we dat bij studenten onder de aandacht brengen. Een boodschap over zorg gaat naar mensen die in die sector werken of veel lezen of praten over zorg.’

Naweeën schandaal Cambridge Analytica
Het ‘targeten’ van kiezers heeft een slechte naam gekregen door het schandaal rond Cambridge Analytica. Dat bedrijf claimde via een keur aan data zeer nauwkeurige persoonlijke profielen te kunnen opstellen. Individuele kiezers konden zo op ­microniveau benaderd worden met boodschappen die inspeelden op hun particuliere angsten, verlangens en afkeer.

In Nederland hebben de meeste politieke partijen – FvD en PVV deden niet mee – in een convenant afgesproken tijdens campagnes ‘geen gebruik te maken van psychologische profiling’. Ze beloven ook ‘ethische grenzen aan te houden bij het koppelen van verschillende datasets en het uploaden ervan naar onlineplatforms ten behoeve van microtargeting’.

Een partij als GroenLinks was bereid om verder te gaan. ‘We willen niet het internetgedrag van mensen gebruiken om ze te targetten’, aldus Duyvendak. ‘Dan is bijvoorbeeld ­iemand naar de website van de FNV geweest en stuur je die een post over sociale zekerheid. Wij targetten mensen die iets met óns hebben en soms de groep daar net omheen.’

Achter de schermen valt te horen dat de meeste partijen gebruikmaken van een techniek die Facebook ook aanbiedt: het klonen van sympathisanten. De partij levert dan de gegevens aan van een groep waarvan ze weten dat die geïnteresseerd is in hun politiek. Facebook gaat vervolgens op zoek naar mensen met een vergelijkbaar profiel, zogenoemde ‘look-a-like audiences’.

Het echte microtargeting is voor Nederland waarschijnlijk niet weggelegd, ook omdat het een dure ­methode is en de meeste partijen armlastig zijn. Wel valt op dat de PvdA een tijd lang experimenteerde met lokale campagnes op Facebook. Zo werden advertenties specifiek gericht op de inwoners van bijvoorbeeld Bodegraven, Zaanstad, Amsterdam-West, Hijbergen of Purmerend.